【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com
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本文来自微信公众号：海克财经股票配资市场，作者：范东成，题图来自：AI 生成
国内扫地机器人频引热议。
小红书用户"糖糖有点懒"近日发布笔记，说家中的扫地机器人一直报错，自己回家后发现是猫占据了扫地机器人基站，导致"回充失败"。该用户粉丝不足 100 人，这篇笔记点赞量却接近 1 万。而且，在笔记下方的近 3000 条评论中，大量网友晒出了扫地机器人与自家宠物"斗智斗勇"的图片。
与宠物的"爱恨情仇"只是扫地机器人用户体验之一角。在小红书上，关于"扫地机器人不好用怎么办"的笔记超过 62 万篇，用户总结出的问题包括但不限于避障不灵、拖地留痕、基站漏水、缠绕头发、边角打扫不到等等。原先被赞誉为"懒人神器"的扫地机器人，如今有了"扫地爹"的绰号，各大知名品牌都收获了不少用户"避雷"的评价。
自 2002 年美国 iRobot 公司推出扫地机器人，到 2016 年前后风潮刮入国内，扫地机器人曾是热门产品。据家电数据平台奥维云网数据，2016 年国内扫地机器人销售额突破 100 亿元，然后逐年递增，2023 年销售额达 344 亿元。
但热度已有退潮之势。同据奥维云网数据，如果以销售量计算，国内扫地机器人的销售高峰在 2018 年至 2020 年，年销售量均超过 610 万台，2021 年下降至 579 万台，2022 年和 2023 年的年销售量分别为 441 万台和 458 万台，与 2017 年的 422 万台接近；2024 年 1～11 月销售量约为 406 万台，尽管同比增长超过 30%，仍与高峰时期有较大差距。
已有企业倒在寒风里。12 月 15 日，主营扫地机器人等清洁类家电的睿米科技发布了停止运营的通告。这家受小米生态链投资与孵化的企业，发布的 EVA 扫地机器人 2022 年在众筹平台的筹款金额超过 100 万美元，是当时的明星产品。
如今国内扫地机器人玩家拼研发、拼营销、拼出海，尝试以价格换销量，利润却日渐摊薄。经济环境变化与用户认知深化后，消费者不再轻易相信科技概念或愿景。比降价拉新更重要的是，玩家们如何让用户相信扫地机器人真的可以解放双手，并亮出独属于自身品牌的差异化优势。
一、以营销为重
国内扫地机器人行业市场集中度颇高。
调研机构 IDC 数据显示，从国内扫地机器人市场 2023 年第三季度至 2024 年第三季度的销售量看，主要厂商为石头科技、科沃斯、云鲸、小米和追觅，这 5 家企业市场占有率相加近 90%；科沃斯与石头科技为第一梯队，2023 年第三季度科沃斯市场占有率近 40%，而后一路下滑至 2024 年第三季度的约 23%，石头科技在 20% 上下浮动；云鲸、小米与追觅则分别在 10%～18% 的区间内变化。
依照该数据，2024 年第三季度，国内扫地机器人销售量排行为石头科技（24%）、科沃斯（23%）、云鲸（16%）、小米（15%）和追觅（11%）。
但即便是头部玩家，近况亦不乐观。
以石头科技为例，财报显示，石头科技 2024 第三季度收入 25.90 亿元，同比增长 11.91%，净利润 3.51 亿元，同比下滑 43.4%。对于净利润下滑，石头科技的解释是因为推出新品和海内外市场拓展，增加了相关销售费用、研发费用的投入。
科沃斯情况更为严峻。财报显示，科沃斯 2024 年第三季度收入 32.50 亿元，同比下降 4.06%；净利润 603 万，同比下滑 69.21%。科沃斯给出的解释同样包括新品预售，加大市场费用投入。
于这两家企业而言，营销与研发是营业成本的重中之重，而营销又重于研发。
财报显示，2021 年至 2023 年，石头科技营收分别为 58.37 亿元、66.29 亿元、86.54 亿元，销售费用占营收的比例从约 16% 上升到了 20%，研发费用占比不超过 8%；2024 年前三季度，石头科技收入 70.06 亿元，销售费用占比为 22%，研发费用占比为 9%。
科沃斯的销售费用占比更高。据财报，2021 年至 2023 年，科沃斯营收分别为 130.86 亿元、153.25 亿元、155.02 亿元，销售费用占营收的比例从 25% 上升到了 34%，研发费用占营收的比例从 4% 上升至 5%；2024 年前三季度，科沃斯收入 102.26 亿元，销售费用占收入的 31%，研发费用占收入的 6%。
需要说明的是，家电行业营销成本高于研发并不罕见，营销占营收比例超过 20% 却颇显眼。
以同处于家电行业细分领域的九阳、苏泊尔为例，据财报，九阳 2024 年前三季度收入 61.82 亿元，销售费用占比 17%，这一比例 2023 年只有 15%；苏泊尔 2024 年前三季度收入 165.12 亿元，销售费用占比近 10%，2023 年为 11%。
尽管国内扫地机器人行业集中度高，但头部品牌并未形成绝对优势，竞争必然激烈，市场份额处于剧烈变动中。
据奥维云网数据，无论是以销售额还是销售量来统计，2018 年以前科沃斯都占据市场主导地位，市场占有率超过 50%；此后以销售额计算，2018 年起，石头科技、小米迅猛增长，小米市场占有率上升至约 10%，石头科技约 5%，科沃斯下降至约 40%；到了 2020 年，云鲸起量，小米、石头科技、云鲸销售额分别为 16%、11%、10%，科沃斯维持在约 40%；2021 年到 2023 年，科沃斯进一步下滑至 33%，小米下滑至 8%，石头科技上升至 23%，云鲸上升至 13%；追觅从 2022 年崛起，从 2022 年的 7% 上升至 2023 年的 13%。
在整体销售量有限的情况下，玩家们只得卷营销以扩大品牌声量，这必然导致利润空间被挤压。
净利润率的变化足以说明问题。
国内行业整体销售量更高、营销费用占比较低的 2021 年，科沃斯净利润率达 15%，石头科技净利润率达 24%；到了 2024 年前三季度，科沃斯和石头科技的净利润率分别为 6% 和 21%。
二、技术微创新
国内扫地机器人市场的变化与技术迭代密切相关。
扫地机器人的关键功能可归纳为路径规划、清洁和自清洁这 3 个方面。具体来说，精准导航、规避障碍等属于路径规划；吸力、扫拖一体、边角打扫等属于清洁；自清洁则指扫地机器人能够自动清理内部部件，尽可能减少人工清理工作量。
自 2016 年浪潮始兴，到 2020 年产品趋于成熟，国内扫地机器人技术逐步解决了功能方面的较大问题，这使行业销售量迅速增长，产品单价也逐步提升。2016 年国内主要产品价格区间为 1000～1499 元。2017 年，国内扫地机器人在导航、清扫规划、电池容量、吸力等关键参数上有显著提升。2018 年的技术重点是激光导航、全局规划与扫拖一体，产品开始支持选区清扫、设置虚拟墙等功能，旗舰产品将价格抬升至 2000 元以上，1500～1999 元产品的销售量也远远超过了 1000～1499 元的产品。
自主避障与自清洁功能于 2020 年开始成为主流，带动 2000 元以上产品销售量显著增长。云鲸凭借售价 3500 元以上、具备自清洁功能的 J1 系列崛起，与科沃斯 T8 系列、石头科技 T7 系列一较高下。科沃斯 T8 系列采取了更为先进的激光避障和 AI 视觉避障方式，石头科技 T7 系列以 2500 帕的吸力为优势，三者各有所长。
从整体看，2020 年开始，国内扫地机器人的主流产品就已经在路径规划、清洁和自清洁上走完了从 0 到 1 的技术发展，能够基本满足用户需求。2021 年开始，1500 元以下的低端产品销售量进一步下滑，2000 元以上的产品占据了国内市场销售量的一半以上。
但正如前述数据，国内扫地机器人行业的整体销售量自 2021 年开始下滑。
大框架的技术迭代完成后，各个品牌都在升级旗舰产品，只是变化主要在于细节。比如针对避障，2024 年 3 月上市的科沃斯 T30 PRO 系列有 TrueDetect 3D 3.0 结构光，号称能够实现无人驾驶级防误撞。2023 年 8 月上市的云鲸 J4 在刷头防缠绕上使用了气旋导流式零缠绕滚刷，使用大吸力加特殊设计，会将滚刷上的毛发自行吸入尘袋。石头科技的 P10 PRO 系列则有 FlexiArm 动态机械臂，以更好地清扫边角。
每个技术细节的提升都是各品牌的重要卖点，只是其差距并不那么容易让用户感知到。据海克财经观察，在社交媒体上，不少测评、挑选扫地机器人的内容都会提及，每个品牌都各有长短，也都有差评，尚不存在能完美解决用户所有痛点的产品；即便是单一类型的痛点，比如规避宠物、边角打扫或自清洁，也很难说哪家产品有绝对优势。
前述扫地机器人与宠物的故事即是案例。如避障，2024 年 1 月"扫地机器人咬狗尾巴半个小时不松口"还曾登上微博热搜。尽管各家都宣称避障技术有相当大的进步，这些问题却并未完全杜绝。
于是技术"比拼"开始白热化。
杉川机器人与科沃斯的争端即是一例。2024 年 9 月，杉川机器人发布声明称科沃斯虚假宣传，科沃斯则回应称自身技术已获得专利，将起诉杉川机器人以保护科沃斯专利权和其他合法权益。无论杉川机器人是否是"碰瓷式营销"，双方均各自握有相关专利，而争论焦点是滚筒、恒压活水等清洁功能中的细节。
追觅与石头科技之间也有多次专利纠纷。2024 年 2 月，追觅向南京中院起诉石头科技侵犯专利权，案件尚未审定，后又向泉州中院申请行为保全措施，要求禁止石头科技销售涉嫌侵权的石头 P10 Pro 和 P10S Pro 两款扫地机器人。这致使石头科技相关产品在电商平台暂时下架，直到石头科技向最高院申请复议，驳回了泉州中院的裁定。同年 8 月，追觅在德国杜塞尔多夫地方法院起诉石头科技侵犯其德国专利并胜诉，法院判决要求石头科技停止在德国销售相关产品。
三、多方寻增长
即便是近年火热的 AI 大模型技术，对扫地机器人赛道的影响力亦颇有限。
大模型带来的变化，能让用户直接感知的是扫地机器人的智能语音交互助手，比如云鲸产品逍遥 001 宣传的"首创全智能语音助手 NarGPT "，在命名上显然试图靠近 ChatGPT。语音助手在扫地机器人上早有应用，常见的模式是关键词触发，有大模型后交互的确更加智能，但仍有一些用户在社交媒体上反馈语音助手有无法唤醒、"自言自语"等问题。
但语音交互显然不是扫地机器人的核心功能，难以直接拉动销售量。
东方证券 2024 年 6 月发布的一份研报提及，扫地机器人的主要功能迭代已阶段性完成，后续产品微创新对渗透率提升的促进作用相对有限，由降本带动的产品价格下沉才是现阶段扫地机器人渗透率提升背后的核心驱动力；如果规模化降本和技术降本能实际推动扫地机器人均价下沉，以价换量，拉升渗透率，2024～2030 年销售量 CAGR（年复合增长率）可达 8%。
消费者反馈颇能说明问题。
家住江西南昌的 95 后养猫人小韩对海克财经表示，查阅了相关信息后，他放弃了购买扫地机器人：他住的地方约 70 平方米，家里只有他和一只猫，一周扫除一到两次就很干净，不需要每日打扫；更重要的是，即便是带自清洁功能的产品也需要人工手动定期清理部件，他宁愿选择直接让钟点工上门打扫卫生。
小韩算了一笔账，南昌的钟点工价格在每小时 35～50 元，他家 2 小时以内就能把全屋打扫完毕，包括屋内台面、厨房水池、卫生间墙壁等扫地机器人无法触及的领域，一周一次钟点工清洁，累计加起来一年的价格约等于一台 3000～4000 元的中高端扫地机器人。
另需看到，尽管部分玩家采取了降价策略，但 2024 年扫地机器人的销售均价整体仍在提升。
据奥维云网数据，自 2022 年开始，2000 元以上的产品就占据国内扫地机器人销售量的 64% 以上；到了 2023 年，价格在 2500 元以上的产品销售量占比增长至 66%；2024 年 1～11 月，国内扫地机器人线上销售均价为 3473 元，同比增长 5.37%，线下均价为 4850 元，同比增长 7.24%。
国内扫地机器人行业 2024 年销售量的增长，部分源于商家下调价格，更多则来自国家补贴政策支持。
国联证券 2024 年 11 月发布的一份研报提及，全国 31 个省市自治区均以"以旧换新""智能家居补贴"等形式对扫地机器人进行补贴，补贴幅度多在 15%～20% 之间，考虑到功能较齐全的扫地机器人价位多在 3000 元以上，补贴金额普遍大于 450 元，这显著拉动了国内扫地机器人的销售量增长。
稍加对比可看得清晰。比如科沃斯 2024 年 9 月开售的 X8 PROPLUS AI 系列，水箱版售价原为 5999 元，目前售价为 5499 元，计算国家补贴后实际为 4400 元；同在 9 月开售的追觅 X50 系列，原起售价 6299 元，目前起售价 5699 元，计算国家补贴后实际为 4560 元。
除了卷价格，出海也是各玩家谋求增长的一项重要布局。
财报显示，早在 2021 年，石头科技海外营收就已占总营收的 50% 以上，到 2024 年上半年，这一比例仍在 50% 左右浮动；科沃斯海外营收占比已从 2021 年的 36% 上升至 2024 上半年的约 42%。
国内厂商已在全球扫地机器人行业占据重要地位。
据 IDC 数据，2024 年第三季度，全球智能扫地机器人销售量为 501.4 万，同比增长 11.1%；该时段占据全球销售量份额前五的厂商分别是占比 16.4% 的石头科技、占比 13.5% 的 irobot、占比 13.1% 的科沃斯、占比 10.3% 的小米和占比 7.6% 的追觅。
产品多元化也是业内玩家们的重要发展方向之一。
扫地机器人占石头科技营收的 90% 以上，但如今的石头科技已涉足洗衣机领域，推出了多款洗烘一体机和迷你洗烘一体机。
科沃斯在这方面布局更早，2018 年就已推出包括吸尘器、洗地机等产品在内的智能电器品牌添可。原有的科沃斯品牌旗下则有扫地机器人、擦窗机器人、割草机器人等服务机器人。据财报，2023 年，科沃斯品牌收入 76.81 亿元，占总营收的 49.55%，这部分收入有八成来自扫地机器人；无涉扫地机器人的添可品牌收入 72.71 亿元，占比 46.90%。
国内扫地机器人玩家们向其他领域和海外延伸并以价换量，都是"卷"的印证。扫地机器人行业已数次涌现出佼佼者，但这些"王者"均未能长期稳固地位。尽管市场渗透空间仍然很大，但企业要想确立差异化优势，建立牢固品牌心智绝非易事，未来局势依旧变量颇多。
本文来自微信公众号：海克财经，作者：范东成